Az ipari marketing sajátosságai, a termékek komplexitása, a speciális szegmens kiválasztása miatt joggal mondhatjuk, hogy nem beszélhetünk egyforma marketing tevékenységrõl a fogyasztási cikkek, kontra ipari cikkek piacán. Az alapvetõ különbség az, hogy az ipari termékek piacán B2B (Business to Business) nem beszélhetünk arról, hogy ügyfelünk, a hagyományos értelembe vett vásárló, saját magának vásárolná meg termékünket, szolgáltatását. Miért kell megkülönböztetni az ipari és fogyasztói marketinget? Az alapvetõ különbség a két típus között elméletem szerint a kommunikáció felépítésében, az AIDA modellben, a termékek szolgáltatások sajátosságaiban,- komplexitásában, a vevõszükséglet azonosításában, az értékesítési csatornákban, valamint a célcsoport kiválasztásában van. Az azonosság a két típus között pedig nem más, mint a meghatározott értékesítési árbevétel, profit, növekedés nagyságának meghatározása, ezáltal a piaci részesedés változásának prognosztizálása. Bár az utóbbi definiálása jellemzõen presztízs, ennek ellenére a vezetõ piaci pozíció ténye jelentõs szerepet játszik a vállalatok marketing kommunikációjának késõbbi kialakításában. Valljuk be magunknak õszintén, mindenki szereti elmondani magáról, hogy õ az elsõ a piac bizonyos szegmensében. Ez jellemzõen abból látszik, ha meghatározunk egy szót, ami vállalatunkat jellemzi és annak a szónak hallatán mindenkinek az ön vállalata, jut eszébe. (pl. csapágy, pneumatika, csavar, stb.) Véleményem szerint 90%-ban mind ugyanazokra a vállalatokra gondolunk.
KOMMUNIKIÁCIÓ FELÉPÍTÉSE Az ipari marketingben a kommunikáció felépítése merõben különbözik a fogyasztói marketingtõl. Az alapvetõ különbség az éves marketing keretösszegek kialakításában van. Mint az köztudott, a nagy (pl. üdítõital gyártó, telekommunikációs, stb.) vállalatok évi több 10, 100 millió forintot, olykor milliárdos nagyságrendû összegeket költenek el vásárlóik meggyõzésére. Igen, a különbség fellelhetõ, ugyanis az ipari marketing jóval szûkebb szegmentumot érint, ezáltal nem a kólát fogyasztó vagy telefont használó 7-9 millió emberhez szólnak, hanem jóval kisebb célcsoportot kívánnak megcélozni. A másik különbség a kommunikációs csatornák használata. Fontos megjegyezni, hogy az ipar jellemzõen a szaklapokra, kiállításokra, internetes megjelenésekre,- keresõkre, valamint a DM-re korlátozódik, és a rádiót, a napilapokat, és a televíziót felesleges pénzkidobásnak tartja. Azonban az utóbbi lehetõségeket jól kihasználva, a megfelelõ célcsoportot megcélozva látványos eredményeket lehet elérni. (grafikon)
AIDA MODELL A fogyasztói marketingben használt kifejezés az iparban egy kicsit átértékelõdik. Amíg az elõbbiben ez a következõ: Attention (figyelemfelkeltés), Interest (érdeklõdés), Desire (vágy), Action (cselekvés), addig az utóbbinál talán a következõ lehetne: DACA - igény (Demand), figyelemfelkeltés (Attention), költségszámítás (Costs), cselekvés (Action). Tehát ebben is észrevehetõ némi eltérés. Alapvetõen az ipari marketingben nem elsõsorban a figyelemfelkeltés a fontos, ami azonnali cselekvést vált ki, hanem a felmerülõ Igény a fontos, vagy az, hogy Igényt teremtsünk termékünkre, szolgáltatásunkra. Ez egy kissé ellentmondásosnak tûnhet, de az ipari beszerzés, legyen szó kis, közép vagy nagyvállalatról, mindig a vevõ igényével kezdõdik, pont azért, mert nem érzelmi alapon történik a termék, szolgáltatás megvásárlása, hanem egy felmerülõ igény, szükséglet kielégítése miatt.
ELTÉRÉS A TERMÉKEK SZOLGÁLTATÁSOK SAJÁTOSSÁGAIBAN, – KOMPLEXITÁSÁBAN Amíg a fogyasztási cikkek piacán fontos a jó termék, szolgáltatás, addig az iparban ez hatványozottan igaz. Manapság nem elég, ha az ember csavart árul, még fontosabb, hogy kapcsolódó termékeket, szolgáltatást tudjon hozzáadni. Egyre nagyobb jelentõsége van a szakmában, hogy tanácsadással hozzásegítsük vevõinket ahhoz, hogy miért a mi termékünket vásárolják és ne a versenytársakét. Úgy, mint a szolgáltatásban, a termékeknél is fontos olyan háttérrel rendelkezni, amely hozzáadott értéket, többletszolgáltatást biztosít. Tegyük fel, az ügyfélnek alumínium profil kell, akkor adjunk hozzá tervezõprogramot, vagy tervezzük meg mi azt egy rajz alapján, majd félkész állapotban, vagy készre szerelve szállítsuk le neki. Menjünk tovább, terméket ajánlottunk, terveztünk neki egy célgépet, azt legyártottuk, esetleg le is szállítottuk….és??? A jéghegy csúcsa az, amikor ezt leszállítjuk, az adott helyen üzembe helyezzük és felajánlunk × óra garanciális javítást, ezen felül egy év rendelkezésre állást, esetleg megadott ideig alkatrész utánpótlást, ezt megtoldva megbeszélt áron felül további 2 %-os árengedménnyel, illetve további 2%-kal, ha újra vásárol. Nos kérem, ez egy csomag, olyan csomag, amivel már lehet érvelni és meggyõzni ügyfelünket, miért érdemes nálunk vásárolni.
KÜLÖNBSÉG A VEVÕSZÜKSÉGLET AZONOSÍTÁSÁBAN A nagy fogyasztói cikkekkel foglalkozó vállalatok primer és szekunder alapú kutatásokat végeznek vevõik igényeinek mind jobb megismerésére és ezen adatok elemzésével hoznak stratégiai döntéseket. Ezek a vállalatok gyakorlatilag a kiskereskedelmi hálózatok miatt vajmi keveset találkoznak közvetlenül „ügyfeleikkel”, ezért a konkrét igényeket, véleményeket nem feltétlenül elsõ kézbõl kapják. Ellenben az ipari vállalatok értékesítési stratégiájának köszönhetõen, gondolok itt a személyes kapcsolattartásra, jóval könnyebben, egyszerûbben tudnak visszacsatolást kapni a piacról, az õ „fogyasztóiról”. Ez nagyon fontos dolog, mert mindig egy személyes találkozásnál derül ki, hogy az ügyfél valójában mit is szeretne.
MÁS ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNÁK Az értékesítési csatornák megválasztásának módja, tervezése is különbözik a fogyasztói piachoz képest, ugyanis a célcsoport eltérõségébõl kifolyólag maguk, az általunk az ügyfélhez küldött emberek (területi képviselõk, termékmenedzserek) mind a mi vállalkozásunkat képviselik. Ezek a kollégák „hordozzák” a reklámot, úgy autóikon, mint szóróanyagokon, katalógusokon (ami, köztudottan a leghatékonyabb fegyver az ipari marketingkommunikációban) keresztül. Eltérõen a fogyasztói marketingben tervezett közvetett eladástól, az iparban jellemzõbb a direkt értékesítés is.
CÉLCSOPORT KIVÁLASZTÁSA Noha minden marketing munkában a legfontosabb dolog a megfelelõ szegmens kiválasztása, az ipari marketingben erre még nagyobb hangsúlyt kell fektetni. Ez azért fontos, mert minél pontosabban tudjuk definiálni, hogy számunkra ki a fõ célcsoport, annál jobban tudjuk optimalizálni reklámköltségeinket, ezáltal jóval hatékonyabb kampányt tudunk elõkészíteni és véghezvinni. Ennek eredménye mindenképp a honlapunk látogatottságának, nevünk ismertségének, árajánlat kérések számának, bevételünk növekedése lesz.
Belák Zoltán |
