| David Ogilvy reklámszakember nyilatkozta: „A reklámköltségek egyik fele pénzkidobás, csak nem tudjuk, melyik.” Még a pontos célcsoport-meghatározás és a legjobb médiumok kiválasztása sem garancia arra, hogy elég hatékony lesz a kommunikáció. Korábban is sok volt a hirdetés, de manapság túllép minden határt a bennünket érő információmennyiség. Az internet megjelenésével ez tovább sokszorozódott, és alapjaiban forradalmasította a kommunikációt.
Esetleg mindkettő?
Diagramunkon látható, miként oszlanak meg a reklámköltések a fogyasztói, valamint az ipari marketingben. Kitűnik, hogy az ipari cégek jellemzően az internetet, valamint a nyomtatott sajtót részesítik előnyben. Arról is lehet hallani, hogy sokan csak az internetes megjelenésre fektetnek nagyobb hangsúlyt, és a nyomtatott szaklapokat kevéssé veszik figyelembe a marketingtervezésnél. Esetenként egy ilyen megalapozatlan döntés hiba lehet. Mégpedig azért, mert hosszú távon ez is „marketing-rövidlátáshoz” vezethet. Mint azt a tapasztalatok mutatják, nem a változatosság, hanem a folytonosság számít. Az értékesítésben nem az a lényeg, hogy egy év alatt hány új potenciális ügyfelet látogat meg a munkatársunk, hanem az, hogy akiket meglátogat – feltételezhetően sűrűbben –, azok előbb-utóbb vásárolni is fognak. A folyamat a marketingkommunikációban is hasonlóképpen működik. Alapjában véve mindegy, hogy nyomtatott sajtó vagy internet szolgál a potenciális célcsoport elérésére, a lényeg a kontinuitás. Vagy mégsem?
Reklámköltségek megoszlása
Nem szabad elfelejteni azonban, hogy az internet mint eszköz az elmúlt években terjedt el, a szakmában, főképp az iparban azonban nemcsak 20 évesek dolgoznak, sőt a döntéshozók – akiknek a termékek, szolgáltatások ajánlatai szólnak – nagy százalékban ettől eltérő, feltételezhetően idősebb korosztályt képviselnek. Vagyis a következő évi marketing-költségkeret megtervezésekor figyelembe kell venni azt is, hogy sokan előnyben részesítik a nyomtatott, „kézzel fogható” információt. Ha lehetséges, mindkettő, a nyomtatott sajtó és az internet használata javasolt, de ügyelni kell az alábbiakra.
Mi a helyzet a nyomtatott sajtóval?
Az elmúlt években az internetre jellemző az olvasótábor számának rohamos növekedése, és ez fordított viszonyban áll a nyomtatott sajtóban lezajlott változásokkal. Elemzések – nemcsak ipari területen – kimutatták, hogy az internet megjelenésével egyre kevesebb magazin, szaklap, napilap stb. fogy a piacon. Sajnálatos módon a marketingszakemberekre jellemző, hogy néha „szemellenzővel” követik a nemzetközi trendeket. Amikor arról hallanak, hogy az internetes hirdetés a szép és jó, akkor a nyomtatott sajtótól elfordulva minden pénzt erre fordítanak. De kiemeljük, hogy ez „marketing-rövidlátás”, hiszen vessünk csak egy pillantást a nagyvállalatokra! Ezek nem feltétlenül a trendeket követik, hanem tökéletesen alkalmazva a folytonosságot és a hirdetések vegyítését, mindenhol megtaláljuk őket. Ha a költségkeret megengedi az interneten történő hirdetést, ne sajnáljuk a pénzt a nyomtatott oldalakra sem, hiszen ez ott fog maradni a polcon, nem lehet kikapcsolni, 10 év múlva is elő lehet venni, bele lehet nézni.
Az igény nem biztos, hogy a hirdetés megjelenésekor keletkezik. Hanem akkor, amikor egy gépgyártónak, mérnöknek szüksége van bizonyos termékekre, szolgáltatásokra. Tehát lehet, hogy abban a pillanatban nem kell a célszemélynek pneumatikahenger, motor stb., de ha a hirdetés figyelemfelkeltő, akkor azt jellemzően megjegyzi, és a későbbiekben visszakeresheti -- ehhez az szükséges, hogy ne „tucat” hirdetéseket készítsünk. Könnyű megtapasztalni, mennyivel megragadóbb egy nem átlagos hirdetés.
Egy kampány végeztével, új ügyfelekkel tárgyalva megkérdezzük-e, vajon honnan talált rá az adott cégre? Ha nem ellenőrzünk alkalmanként, nem fogjuk megtudni, hogy minek köszönhető a pluszprofit. Miért fontos ez? Amíg az internetes promóciók sikerét ellenőrizni lehet a honlap látogatottságával, esetleg ezzel párhuzamos a bevételek változásával, addig a nyomtatott sajtóban megjelenő hirdetések hatása körülményesebben kontrollálható.
Belák Zoltán |
